选对品类赛道，向市场要增量
中国调味品市场在经历快速增长后，正步入一个复杂而充满挑战的新阶段。据上海至汇战略咨询研究数据显示，自2021年以来，调味品行业整体增速已放缓至6%左右，市场内卷加剧，产品同质化严重，货架上摆满了颜色、包装、功能高度相似的酱油、醋、蚝油、料酒、火锅底料等。
当价格战成为最直接的竞争武器时，调味品企业需要思考一个问题：价格战究竟能够持续多久？这是否能够真正成为调味品企业突出重围的有效手段？除了价格竞争，调味品企业究竟还能拼什么？
答案在于：调味品企业必须跳出价格战的低维厮杀，通过精准选择与深耕差异化品类赛道，向市场要增量，成为细分领域的“品类王”。
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内卷红海：
同质化泥潭中的价格战之困
内卷，是近几年来国内市场竞争白热化诞生的一个“热词”，其典型的表现就是同质化环境下的降价战，调味品行业也不例外！
1、同质化困局：基础调味品（如酱油、食醋、蚝油等）市场高度饱和，产品功能、卖点、包装甚至推广话术都陷入严重同质化，而用途化的复合调味料也同样面临同样的处境。消费者面对琳琅满目的产品、品牌和相同的推广手段，难以感知不同品牌之间的显著差异。
从逻辑上来讲，不同品牌之间是可以体现出差异化的，但由于消费者并非专业用户，也缺乏足够的信息来了解和体验产品，只能从厂家的诉求中来判断，但不同厂家所体现出的信息都极其雷同，自然消费者难以从中辨别不同品牌的差异之处。
2、价格战双刃剑：为争夺有限的市场份额，价格战成为最常用却最危险的策略。但既然整个行业都出同质化的状态，那么最终消费者就只能通过价格来进行选择！在去年年末，胖东来推出了一款豆酿造酱油（生抽），480ml/瓶的定价为8.7元，上架即获得了消费者的追捧，这款产品的生产厂家是益海嘉里旗下江苏泰州丸庄工厂，在得到胖东来的加持下，其短期的产能已全部被胖东来占有。
但与此相对应的是，益海嘉里旗下酱油品牌“丸庄”推出的同款黑豆酱油，在线下商超渠道的售价为18元左右，其销售原本就处于不温不火的状态，而在胖东来推出低价黑豆酱油之后，估计对其还会产生不利的影响！对此我们可以看到，低价在短期可能会刺激销量，但若长期如此，就会侵蚀企业乃至行业的整体利润，损害品牌价值，陷入“小促小销”、“大促大销”、“不促不销”的恶性循环。
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调味品企业的增量到底在哪里？如何才能跳出同质化的低价竞争？实际上，市场上并非没有增长点，关键在于企业用怎样的视角去洞察！市场增量总是蕴藏在未被充分满足的新需求、新场景、新人群之中，从表面上看，调味品行业的同质化确实普遍，但从战略层面看，却隐藏着大量差异化破局的战略机会，关键要看调味品企业能否敏锐洞察并精准切入这些细分赛道！
总体上看，消费者的调味需求升级还远未被满足，特别是新生代消费者（Z世代、新中产）的崛起，其需求早已超越“咸鲜”的基础功能，他们对健康化（减盐、零添加、有机）、便捷化（复合调味料、料理包）、特色风味（地域特色、异国风情）以及用途化和场景化（烘焙专用、火锅专用）的需求日益旺盛且多元，而市场上真正能精准满足这些需求的产品供给却严重不足。《打造品类王》第二期课程等你报名参与！
破局之道：
跳出红海，寻找差异化的品类赛道
调味品企业要摆脱同质化的低价或降价竞争，就必须将目光投向更具增长潜力和差异化空间的蓝海赛道，至汇咨询称之为“定义市场边界”。市场边界决定着企业竞争的战场，也决定着企业能否实现“先胜而后战”。
调味品行业是一个“长周期”的行业，又具有同质化的特性，在此背景下，调味品企业要赢得竞争优势，就必须洞察行业趋势，选准赛道进行提前布局，并开展系统化的运营。
对调味品企业来说，可以从下列几个方向来选择差异化品类赛道：
1、健康化升级赛道：
1)减盐/低脂/有机：在符合美味的前提下，健康化是调味品的大趋势，调味品企业可以从中选择消费者关注度较高的健康元素来定义品类，从而体现出战略上的差异化。比如近两年李锦记、加加和厨邦都在加强对减盐/薄盐酱油的拓展，力争使其成为零添加酱油后的又一市场亮点。
2)功能性添加：在满足基础调味需求外，调味品企业还可以在产品中添加消费者较为熟悉的健康元素或原料，如松茸、黑豆等原料或益生菌等健康元素，从而为产品增加差异化特色。
3)清洁标签：使用消费者熟悉、认可的天然原料，减少或避免使用化学添加剂、防腐剂，虽然现在市场监管总局在两年后将禁止食品企业在标签上标注“零添加”等字样，但消费者对清洁标签仍然非常关注，企业可以通过合规的文字说明来体现健康化。
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2、复合化与便捷化赛道：
1)复合调味料：能够解决家庭烹饪“烹调难”痛点的复合调料，都能够得到年轻消费群体的青睐，如海底捞、好人家、名扬等品牌的火锅底料、小龙虾调料、酸菜鱼调料，以及干锅香锅、黄焖鸡、烤鱼调料、钵钵鸡调料等特色风味复合调料，市场增长都较为迅速，调味品企业可以从中挖掘出品类占位机会。
2)料理包/调味汁：可以适配消费者快节奏生活与烹饪效率的复合调料，如近几年较为流行的油醋汁、白灼汁、照烧汁、寿喜烧汁等，还有一些便捷化的复合撒料，如蒜盐/洋葱盐和各种复合调味盐 (柠檬胡椒盐、香草盐等)，都可以同时针对B端餐饮或C端家庭用户来提供这些标准化调味料，帮助其实现烹饪的高效出品。
3、特色化与场景化赛道：
1)深挖地域风味：调味品企业可以挖掘具有鲜明地域特色的调味品，将其与主流趋势相结合，将其打造为具有流行化特色的品类，如云贵区域的酸汤风味（贵州凯里红酸汤、云南水果酸汤）等，可以在主流赛道的基础上进行品类分化，从而挖掘有利的市场机会。
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2)聚焦细分烹饪场景：调味品企业可以开发专用于特定场景或菜式的调味品，如专门用于卤制食品的调味酱料、烧烤专用腌料/蘸料等，其中有不少品类都处于快速发展阶段，调味品企业可以选择恰当的赛道来实现品类占位。
综上所述，调味品行业中还深藏着众多可以实现品类占位的赛道，但这需要调味品企业对行业趋势进行深度洞察和挖掘，这些机会深藏在消费者未被满足的需求深处——健康、便捷、特色、场景，每一项需求中都蕴藏着打造差异化新品类的良好机会。《打造品类王》第二期课程等你报名参与！
成为“品类王”：
选对赛道后，企业必须构建的核心能力
选择赛道是调味品企业实施品类占位的第一步，要在该赛道中确立“品类王”的领导地位，企业需要系统性构建以下核心能力：
1、深度洞察与挖掘用户需求：
1)调味品企业必须超越泛泛的市场调研，特别是那些描述性的调研，而要综合运用深度交流、生活观察等手段，精准捕捉目标人群未被满足的“痛点”和未被言明的“痒点”。
2)调味品企业必须清晰定义目标用户画像，理解其生活方式、烹饪习惯、价值观及消费场景，决不能只是泛泛针对通用型的用户，一个企业不可能去做所有人的生意，只有做好取舍才能赢得目标用户的高度认同。
2、极致产品力打造：
1)风味独特性与稳定性：这两项要素是调味品的灵魂，调味品企业必须持续投入研发资源，确保产品拥有独特且愉悦的风味体验，并能实现大规模生产下的风味高度稳定，这意味着企业必须构建高效响应的供应链与高质量的品控水准。
2)技术壁垒构建：调味品企业必须在核心工艺（如发酵技术、减盐技术、保鲜技术、风味复配技术）上持续投入，形成竞争对手难以模仿的壁垒。
3)品质承诺与信任状：调味品企业还必须通过透明化生产（可视工厂）、权威认证（有机、核心技术认证）、严苛标准（企业标准高于国标）等关键动作来建立消费者信任。
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3、精准核心价值诉求与高效沟通：
1)精准核心价值诉求：企业的品牌名、视觉锤（Logo/包装）、核心价值诉求都要清晰传递出该品类到底能够为目标用户提供什么样的核心价值，如海天草菇老抽可以“几滴就上色，久煮不变黑”，李锦记蒸鱼豉油可以做到“能蒸善炒”，家乐辣鲜露可以实现“鲜与辣的最佳平衡”，松鲜鲜的“松茸鲜”可以“代替鸡精和食盐调味”，如此方能让消费者清晰地明白为什么要选择你而非竞争对手。
2)情感与场景联结：调味品企业需要将产品功能点转化为用户利益点和情感共鸣点，不能只是一味从产品或企业自身来强行灌输，而是要通过内容推广（食谱、美食教程）、KOL/KOC种草、场景化视觉呈现（广告、社交媒体内容）等多种方式，让消费者清晰感知产品能解决什么问题、带来什么美好体验（如“轻松做出餐厅级酸菜鱼”“为家人健康减盐不减鲜”）。
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3)讲好品牌故事：调味品企业还必须赋予品牌文化内涵和情感温度，要重视消费者的情绪价值，如传承、匠心、创新、健康理念等，与品类核心价值与用途化引导相配合，将理性与感性实现融合，从而更有效地占据消费者心智。
4、渠道精耕与场景渗透：
1)匹配渠道选择：调味品企业需要基于品类核心价值和产品线组合，选择与其最匹配的渠道，如健康化酱油可能主攻精品超市、高端电商平台，复合化调料则需广泛覆盖大卖场、社区生鲜店及线上综合电商、内容电商（抖音、快手、小红书）。
2)强化场景化陈列与推广：调味品企业需要在零售终端（如线下卖场与线上旗舰店）强化产品的用途化引导，将产品与相关的场景相融合，如火锅调料区、烧烤烤肉区、健康轻食专区等，并辅以用途化的试吃、演示和菜谱推荐，以解决方案而非简单的产品售卖来吸引用户。
3)全渠道拓展：调味品企业需要打破传统单一化的渠道结构和模式，要充分利用线下各类商超渠道和社区团购、直播带货等各种线上渠道模式，实现全渠道覆盖和运营，以实现更高效、更贴近消费者的触达与转化。
5、敏捷迭代与持续创新：
1)建立快速响应市场反馈和消费者需求变化的机制。调味品企业需要实施小步快跑，持续进行产品微创新（包装、规格、口味微调），以持续性激发消费者的消费热度。
2)调味品企业需要保持对行业趋势、新兴技术（如生物发酵技术、智能制造）、消费者口味变迁的前瞻性研究，为下一代产品布局，做到销售一代、储备一代、研发一代。
总之，成为品类王绝非一日之功，也非一时之功，它需要企业将产品创新、品牌沟通、渠道渗透充分融汇起来，以用户需求和行业趋势为核心，做到占得准、占得先、占得广和占得稳，才能够有效占据用户心智，成为真正具有核心竞争力的“品类王”！《打造品类王》第二期课程等你报名参与！
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（《打造品类王》第一期部分学员反馈）
结语：
向增量市场要未来
选对品类赛道，并全力以赴将其做到极致，是调味品企业在存量博弈时代向市场要增量的不二法门。这不仅是生存战略，更是通往可持续增长和品牌长青的必由之路。在消费者心智中占据“品类第一”的品牌，其市场份额通常是第二名的两倍以上——在调味品这样的传统行业，品类王者的马太效应尤为显著。
调味品市场的未来，属于那些敢于打破同质化魔咒、勇于开辟并深耕新品类赛道的调味品企业。从红海内卷中跳脱出来，将战略焦点从“如何比别人更便宜”转向“如何为特定人群创造独特价值”。
通过深度洞察挖掘增量需求，以极致产品力、精准品牌定位和高效渠道渗透构建核心竞争力，在健康化、复合化、特色化、用途化等赛道中占据制高点，成功打造出品类冠军！
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作者：至汇战略张戟
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